Zielone trendy w biznesie. Jak firmy walczą o zrównoważony wizerunek?

Polacy nie są obojętni na kwestie ekologiczne. Prawie połowa konsumentów zwraca uwagę na wpływ produktów na środowisko podczas zakupów, a wielu z nich jest świadomych, jak ich wybory wpływają na przyrodę – wynika z badania ARC Rynek i Opinia z 2023 r. Eksperci potwierdzają, że ekologia stała się ważnym czynnikiem zakupowym. Firmy dostrzegają tę zmianę i coraz częściej stawiają na ekomarketing. Jakie działania mogą pokazać klientom, że „zielone” inicjatywy to nie chwyt marketingowy, ale autentyczne wsparcie dla środowiska?

Z artykułu dowiesz się:

• Dlaczego ekomarketing jest ważny dla budowania wizerunku firmy?
• Jakie są przykłady działań ekomarketingowych?
• Co oznacza termin greenwashingu?

Firmy dbające o środowisko są postrzegane jako odpowiedzialne i godne zaufania, co pomaga zdobyć lojalność klientów. A przecież zaufanie to jedna z najważniejszych wartości, dzięki którym klienci wracają do danej marki. Ekomarketing to więc nie tylko sposób na zdobycie klientów ale także na budowanie wiarygodności i pozytywnego wizerunku firmy.

Postaw na ekomarketing

Hasło „zielony marketing” (ang. green marketing) pojawiło się po raz pierwszy w 1975 r., gdy Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu użyło go do określenia dystrybucji produktów uznawanych za bezpieczne dla środowiska. Od tamtej pory definicja ewoluowała, dostosowując się do rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów i zmieniających się potrzeb rynku. Dziś zielony marketing ESG to nie tylko reklamowanie „zielonych” produktów, ale cała filozofia promująca proekologiczne postawy i działania.

Jak ekomarketing wygląda w praktyce? Oto kilka jego popularnych form:

• zielone produkty – firmy wybierają ekologiczne materiały, naturalne składniki lub surowce pochodzące z recyklingu, aby oferować produkty przyjazne środowisku;
• ekologiczne opakowania – marki stawiają na opakowania, które można poddać recyklingowi, są biodegradowalne lub wielokrotnego użytku;
• kampanie edukacyjne – edukacja konsumentów to jeden z kluczowych elementów ekomarketingu; firmy organizują warsztaty, webinary, tworzą poradniki i posty w mediach społecznościowych, promując eko podejście;
• ekocertyfikaty – uzyskanie certyfikatów, takich Błękitny Anioł, EKO-ZNAK czy znak Ecolabel, potwierdza zaangażowanie firmy w zrównoważony rozwój i zwiększa wiarygodność jej działań proekologicznych;
• green PR – firmy często dzielą się wynikami swoich działań w raportach zrównoważonego rozwoju, zwiększając w ten sposób transparentność i zaufanie konsumentów;
• energia odnawialna – wiele firm promuje korzystanie z odnawialnych źródeł energii, podkreślając swoje działania na rzecz ograniczenia emisji dwutlenku węgla.

Ekomarketing na polskich przykładach

Ekomarketing stał się kluczowym elementem strategii wielu firm, które chcą podkreślić swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój. Jak promować ekologiczne wartości w kreatywny sposób, jednocześnie dbając o skuteczną komunikację marki? Warto naśladować eko działania znanych marek, które się sprawdziły.

Przykład Żabki doskonale pokazuje, jak można stosować ekomarketing  przyciągając uwagę nie tylko klientów, ale także ekspertów w dziedzinie CSR. W ubiegłym roku sieć została doceniona kolejnym Złotym Listkiem CSR tygodnika „Polityka” – wyróżnieniem, które przyznaje się na podstawie ankiety opracowanej według wytycznych normy ISO 26000 oraz Europejskich Standardów Raportowania Zrównoważonego Rozwoju. Żabka wyróżniła się dzięki następującym inicjatywom:

• Projekt „Zielona Odnowa” – Klienci Żabki w Bydgoszczy i Zielonej Górze mogą oddawać plastikowe butelki i metalowe puszki w specjalnych punktach. Dodatkowo, w miastach takich jak Warszawa, Łódź i Poznań, Żabka zainstalowała EKOmaty, do których można wrzucać zużyte opakowania. Jak dotąd zebrano już ponad 4 mln butelek PET i 2 mln opakowań metalowych, które trafią do recyklingu i ponownie znajdą się na sklepowych półkach.
• Partnerstwo z WoshWosh – Żabka podjęła współpracę z WoshWosh, firmą zajmującą się profesjonalnym czyszczeniem i naprawą obuwia. Klienci mogą oddać buty w sklepach Żabka, skąd zostaną wysłane do renowacji. Dzięki temu, od początku współpracy udało się zaoszczędzić 24 515 litrów wody i zredukować emisję dwutlenku węgla o 40,8 tys. kg. To doskonały przykład działania na rzecz oszczędności zasobów i zmniejszenia śladu węglowego.

Zielony kubek wielorazowy – Od 30 sierpnia 2023 r. klienci Żabki mogą kupić kawę w wielorazowym kubku, natomiast za przyniesienie własnego kubka otrzymują zniżkę na kawę w wysokości 1 zł.

Źródło: Żabka.pl

Innym laureatem Złotego Listka CSR jest Allegro. Wśród ekologicznych inicjatyw tej firmy warto wyróżnić kilka projektów:

• „Naturalnie Dobre Opakowania” – w 2021 r. Allegro wystartowało z inicjatywą, która promowała rozwiązania opakowaniowe wykonane w całości z materiałów pochodzących z recyklingu. 

Kampania „Zobacz, czym oddychasz. Zmień to” – w 2022 r. Allegro, we współpracy z Polskim Alarmem Smogowym, Fundacją Lepsza Przyszłość i Grupą Lux Med, zrealizowało kampanię, której celem było zwiększenie świadomości problemu zanieczyszczenia powietrza. W ramach kampanii stworzono wielkoformatowe instalacje z dwumetrowymi modelami ludzkich płuc, które były pokryte białą flizeliną. Przez materiał przepuszczano powietrze za pomocą wentylatorów, które symulowały proces oddychania. Zanieczyszczenia powietrza osadzały się na białym materiale, który z czasem przybierał grafitowy, a nawet czarny kolor (w zależności od poziomu zanieczyszczeń).

Źródło: Allegro, Raport ESG 2023

Zielone nie zawsze jest ,,zdrowe”

Ekomarketing może być skutecznym narzędziem promowania zrównoważonego rozwoju, ale niesie ze sobą również wiele wyzwań. Firmy, które wprowadzają ekologiczne praktyki do swoich strategii marketingowych, muszą sprostać m.in. takim problemom jak: autentyczność działań, edukacja konsumentów i wyższe koszty produkcji wynikające z bardziej ekologicznych rozwiązań. 

Jednak jednym z największych wyzwań w ekomarketingu jest unikanie tzw. greenwashingu, czyli praktyki, w której firmy wprowadzają konsumentów w błąd, sugerując, że ich produkty, usługi lub cała działalność są bardziej przyjazne dla środowiska, niż w rzeczywistości. Oznacza to, że organizacje deklarują proekologiczne działania, które nie mają realnego wpływu na ochronę środowiska, ale są wykorzystywane jedynie do budowania „zielonego” wizerunku. Warto zaznaczyć, że nie zawsze jest to działanie celowe. Często firmy mają dobre intencje, ale przez wyolbrzymianie swoich działań nieświadomie wprowadzają konsumentów w błąd.

Co grozi firmom przyłapanym na greenwashingu? Największą konsekwencją jest utrata zaufania konsumentów, którzy czują się oszukani. Ale to nie wszystko – firmy mogą również ponieść konsekwencje prawne i finansowe. Przekonały się o tym m.in. H&M i Decathlon, które w 2022 r. zostały ukarane we Francji za niewłaściwe używanie terminów „zrównoważony” i „przyjazny środowisku” w odniesieniu do swoich produktów. Kolejny przykład to linia lotnicza KLM, która została pozwana przez grupę ekologów w Holandii za promowanie „zielonych” podróży lotniczych i sugerowanie, że loty mogą być neutralne dla klimatu.

Uczciwe stosowanie ekomarketingu nie zawsze jest prostym zadaniem, a działania na pokaz łatwo zdemaskować. Dlatego najpierw warto skupić się na faktycznych, ekologicznych inicjatywach, a dopiero potem promować je jako element strategii marketingowej.

Marketing ESG – szkolenia

Akademia ESG prowadzi szkolenia dla pracowników z działu zarządu, operacji, marketingu i finansów, dla których tematyka ESG jest szczególnie ważna. Na naszej stronie zainteresowani znajdą pełną ofertę szkoleń o różnej tematyce, w tym Raportowanie ESG w MŚP w standardzie VSME, Podstawy ESG – Wprowadzenie do zrównoważonego rozwoju czy Zarządzanie ryzykami klimatycznymi. Szczegóły szkoleń możemy dostosować do specyfiki firmy i oczekiwań słuchaczy.

FAQ – pytania i odpowiedzi

Czym jest ESG w marketingu?
To zastosowanie kryteriów „Environmental, Social, Governance” w komunikacji firmy – czyli jak przekazywać odbiorcom konkretne przykłady działań ESG, by marketing był autentyczny, unikał greenwashingu i wspierał realne działania ESG.

Jakie są kluczowe obszary ESG w marketingu (Environmental, Social, Governance)?

• Environmental – np. nowoczesne, ekologiczne opakowania, redukcje emisji, oszczędność zasobów.
  
• Social – odpowiedzialność wobec pracowników, społeczności, komunikacja wartości.
  
• Governance – przejrzystość, ład korporacyjny, zgodność z regulacjami.
  

Na czym polega zintegrowane podejście w strategii Marketingu ESG?
Polega na tym, że ekomarketing i komunikacja są włączone do strategii firmy — nie są dodatkiem, ale częścią funkcjonowania organizacji. Dzięki temu unikamy sytuacji, gdy marketing mówi jedno, a działania firmy coś innego.

Jak poprawić wizerunek środowiskowy firmy?

• Pokaż konkretne dane i wyniki (np. ile opakowań z recyklingu, ile oszczędności energii).
  
• Wybierz autentyczne inicjatywy, a nie tylko deklaracje.
  
• Komunikuj jasno i spójnie: dla klientów, partnerów, inwestorów.
  
• Używaj odpowiednich kanałów i form — by komunikacja była zrozumiała.
  Te działania pomagają budować marketing ESG jako realne wsparcie dla środowiska. Odpowiedzialność w branży modowej, jest równie jak w branży budowlanej, transportowej czy motoryzacyjnej.
  

Jak poprawić wizerunek środowiskowy firmy usługowej?
W usługach warto pokazać: jaki wpływ ma usługa na środowisko (np. cyfryzacja, ograniczenie transportu, recykling materiałów). Ważna jest transparentność i edukacja klientów — czyli tematyka ESG.

Jak poprawić wizerunek środowiskowy firmy produkcyjnej?
Produkcja ma wiele punktów: wybór materiałów, opakowania, logistyka, efektywność energetyczna. Komunikacja powinna zawierać konkretne przykłady działań ESG, mierzalne wyniki, transparentność — i strategie komunikacji ESG, by klienci i inwestorzy widzieli realny wpływ.

ESG w zielonym budownictwie – co to oznacza?
Obejmuje: certyfikaty budynków, efektywność energetyczną, materiały, transport i logistyka budowy. Komunikacja powinna podkreślać te elementy oraz to, że zielone budownictwo to nie tylko hasło, ale konkretne działania ESG i rezultaty.

Gdzie szukać wsparcia i szkoleń?
Takie wsparcie oferuje m.in. Akademia ESG – szkolenia i kursy z zakresu zrównoważonego rozwoju. (szkolenia i kursy ESG dla biznesu) Przez udział w szkoleniu organizacja zdobywa wiedzę, narzędzia i kompetencje do prowadzenia skutecznej komunikacji firmowych inicjatyw ESG.

 Oto inne artykuły, które mogą Cię zainteresować:

• Poradnik: Jak uniknąć greenwashingu w marketingu firmy?
• 3 pułapki związane z ESG – jak ich uniknąć?
• Etyka w biznesie. Czy zapobiega kryzysom wizerunkowym?

Anna Druba-Ziętek

Marketingowiec z powołania, zdobywała doświadczenie zarówno w obszarze B2C, jak i B2B. Jej główne obszary zainteresowań to wykorzystanie AI w marketingu oraz Customer Experience. Częściej niż za biurkiem można ją spotkać w terenie, gdzie szuka inspiracji do swoich działań. E-mail: a.druba@akademiaesg.pl

Napisz do nas