Greenwashing – fałszywy ekowizerunek firmy

Dzięki wzrostowi świadomości klimatycznej i zmianie oczekiwań konsumentów zainteresowanie ochroną środowiska wśród firm znacząco wzrosło. Niestety, niektóre z nich koncentrują się jedynie na tworzeniu fałszywego ekowizerunku, zamiast wdrażać realne działania.

Z artykułu dowiesz się:

• Na czym polega greenwashing?
• Jakie są jego negatywne skutki?
• Na co zwracać uwagę, by nie dać się nabrać na nieetyczne praktyki w tym zakresie?

Greenwashing to taktyka stosowana przez niektóre firmy, organizacje i instytucje, która ma na celu przedstawienie ich produktów, działań lub strategii jako korzystnych dla środowiska naturalnego. Jednak, w przypadku greenwashingu, deklaracje nie idą w parze z rzeczywistością. Celem takich działań jest zbudowanie określonej reputację i zwiększanie zysków poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd.

Do najczęstszych przykładów greenwashingu zaliczamy m.in.: 

• nadużywanie nic nie znaczących sformułowań np. oznaczając produkty metką „eco-friendly” bez wyjaśnienia na czym polega ich przyjazny środowisku charakter;
• niespójność cech produktu z postępowaniem firmy np. produkowanie energooszczędnych żarówek w fabryce, która zanieczyszcza środowisko;
• stosowanie żargonu naukowego niezrozumiałego dla konsumenta;
• stosowanie przerysowanych, sugestywnych obrazów np. reklamowanie ekologicznego samochodu z wykorzystaniem zdjęcia kwiatów wylatujących z rury wydechowej auta;
• podawanie zmyślonych danych, mających świadczyć o ekologiczności produktu.

Greenwashing się nie opłaca

Tego typu komunikacja może odbywać się wszelkimi kanałami – od reklamy, przez sponsoring, aż po marketing szeptany. Wspólną cechą dla greenwashingowych komunikatów jest to, że opierają się na informacjach, które są nieprawdziwe (częściowo lub całkowicie) czy niespójne z faktycznymi działaniami firmy. Rozczarowanie konsumentów i negatywna opinia publiczna po wykryciu takich praktyk mogą doprowadzić do utraty reputacji. Odbudowanie dobrego imienia marki może wymagać nakładów przewyższających dotychczasowe zyski ze sprzedaży pseudo-ekologicznych produktów. 

Greenwashing niesie za sobą wiele negatywnych skutków. Przede wszystkim, promowanie fałszywych cech produktu wprowadza w błąd konsumentów oraz wpływa na ich decyzje zakupowe. Klienci, którzy odkrywają rzeczywisty wpływ takiego produktu na środowisko, tracą zaufanie do danej marki i czują się oszukani. Może to doprowadzić do sytuacji, w której konsument przestanie ufać nie tylko konkretnej marce, ale także wszystkim przedsiębiorstwom, które twierdzą, że prowadzą działania przyjazne środowisku.

W efekcie, klienci, którym zależy na ochronie środowiska, przestają korzystać z ekologicznych produktów, co tylko wzmaga ich niezadowolenie i kłóci się z wyznawanymi przez nich wartościami. Negatywne skutki greenwashingu odczuwają więc także organizacje czy przedsiębiorstwa, które rzeczywiście troszczą się o środowisko i wdrażają rozwiązania w tym zakresie. Zjawisko to ma także negatywny wpływ na środowisko, gdyż te teoretycznie ekologiczne produkty w rzeczywistości są dalekie od bycia przyjaznym środowisku. 

UE chroni konsumenta

Ponad połowa konsumentów w UE deklaruje, że spotkała się ze zwodniczymi ekologicznymi hasłami reklamującymi produkty, wynika z badania Komisji Europejskiej. Chcąc przeciwdziałać greenwashingowi Unia Europejska wprowadza szereg przepisów, których celem jest wyeliminowanie nieuczciwych praktyk handlowych wprowadzających konsumentów w błąd i odwodzących ich od zrównoważonych wyborów. Nowe przepisy zabraniają używania oznaczeń mówiących o zrównoważonych cechach produktu jeśli ocena tak nie jest oparta o niezależny system weryfikacji lub ustanowiona przez władze publiczne.

Dzięki nowym przepisom unijni konsumenci będą także m.in.:

• mieli dostęp do wiarygodnych informacji, w tym o przedwczesnym skracaniu życia produktów;
• lepiej chronieni przed nieuczciwymi oświadczeniami środowiskowymi;
• informowani o możliwościach naprawy produktu jeszcze przed jego zakupem.
  

Trwałość produktu jest jednym z najważniejszych czynników przy podejmowaniu decyzji o zakupie – aż 86 proc. konsumentów w UE chciałoby mieć dostęp do lepszych informacji w tym zakresie, jednocześnie 82 proc. ma problem z ich uzyskaniem. Ważnym aspektem jest także możliwość naprawy produktu. Większość badanych preferuje produktu, które są łatwiejsze do naprawy i jest gotowa zapłacić za nie więcej.

W tym aspekcie nowe przepisy zabraniają:

• nie informowania o cechach (np. aktualizacjach oprogramowania) wprowadzonych w celu ograniczenia trwałości produktu;
• nakłaniania konsumenta do wymiany części eksploatacyjnych wcześniej niż jest to konieczne;
• błędnego informowania, że produkt może być naprawiany, jeśli nie jest to możliwe.

Akademia ESG

Akademia ESG to największa w Polsce baza wiedzy o ESG. Inspirujemy do wdrażania zrównoważonych praktyk, stając się miejscem pierwszego wyboru dla każdego, szukającego najlepiej przygotowanych informacji na temat ESG.

NAPISZ DO NAS