Decyzje zakupowe konsumentów zależą nie tylko od ceny, ale także innych czynników, takich jak np. wizerunek marki. Choć budowanie reputacji trwa latami, to można ją zniszczyć w mgnieniu oka. Przekonały się o tym niedawno dwie znane marki sportowe – Adidas i 4F. Czego możemy nauczyć się z ich potknięć?
Z artykułu dowiesz się:
- Jakie znaczenie ma etyka w biznesie?
- Co łączy ESG z etyką w biznesie?
- Co wpływa na standardy etyczne w firmach?
Etyka w biznesie to coś więcej niż sucha zasada – to serce każdej relacji, którą firma buduje z klientami, partnerami, pracownikami, a nawet konkurencją. Działania firmy muszą być zgodne nie tylko z prawem, ale i normami społecznymi i odpowiadać na oczekiwania klientów. Wyzwania związane z kryzysami wizerunkowymi pojawiają się nagle, a ich skutki mogą być odczuwalne przez lata. Niejedna marka przekonała się o tym na własnej skórze.
Kiedy etyka zawodzi
Czy firmy decydują się zrywać umowy z pobudek etycznych? Jak najbardziej! Przedsiębiorcy muszą być gotowi do szybkiego reagowania na kryzysy etyczne, aby zachować zaufanie swoich klientów. Przykładem z naszego rodzimego podwórka jest ostatnie, głośne zakończenie współpracy Fundacji „Maraton Warszawski” z firmą 4F, która była technicznym partnerem tegorocznego 32. Biegu Konstytucji 3 Maja. Kontrowersje wywołało odkrycie, że oficjalne koszulki wydarzenia zostały wyprodukowane w Azji, a nie w Polsce, co było niezgodne z umową. 4F przyznało się do błędu tłumacząc to ludzką pomyłką. Jako rekompensatę firma zaproponowała bezpłatne dostarczenie nowych koszulek wszystkim uczestnikom, którzy zgłoszą taką chęć.
Innym przykładem najnowszego kryzysu wizerunkowego jest marka Adidas. Firma podjęła decyzję o wycofaniu reklam z palestyńską modelką Bellą Hadid, która niedawno stała się twarzą kampanii SL7. Nowa linia obuwia sportowego była inspirowana modelem zaprezentowanym po raz pierwszy podczas Igrzysk Olimpijskich w Monachium w 1972 r. Niestety, tamte igrzyska nie były świętem sportu, zostały zdominowane przez zamach terrorystyczny, w którym zginęło 11 izraelskich sportowców i jeden niemiecki policjant z rąk palestyńskiej grupy bojowników. W związku z tym, dla wielu osób, wybór modelki, która wielokrotnie wyrażała swoje wsparcie dla Palestyńczyków podczas konfliktu między Izraelem a Hamasem, był niezrozumiały. W oświadczeniu dla USA TODAY Sports, Adidas przeprosił za niezamierzone powiązania z tragicznymi wydarzeniami historycznymi. Firma poinformowała, że wierzy w sport jako siłę jednoczącą na całym świecie i będzie kontynuować starania, aby promować różnorodność i równość we wszystkim, co robi. Wszystkie posty z palestyńską modelką w mediach społecznościowych zostały usunięte. Mimo podjętych działań zaradczych, kampania nadal budzi wiele kontrowersji.
Kryzys wizerunkowy może dotknąć każdej firmy, bez względu na branżę, w której działa. W zeszłym roku marka jubilerska YES, w ramach Miesiąca Dumy (czerwca), zaoferowała swoim klientom darmowe obrączki. Jednak skomplikowany regulamin akcji praktycznie uniemożliwił skorzystanie z promocji. Warunki uczestnictwa obejmowały zakup pierścionka zaręczynowego za minimum 1000 zł i opublikowanie zdjęcia z zaręczyn w mediach społecznościowych z oznaczeniem marki i dodaniem hashtagi #YESforlove. Pierwsze 10 osób, które spełniły te warunki, miało otrzymać darmowe obrączki pod warunkiem legalizacji związków jednopłciowych w Polsce do 2027 r. Akcja, choć miała wspierać społeczność LGBT+, spotkała się z ostrą krytyką i oskarżeniami o wykorzystanie trudnej sytuacji osób LGBT+ dla celów marketingowych.
Także Biedronka jedna z najpopularniejszych sieci dyskontowych w Polsce, mierzyła się z kryzysem wizerunkowym w kontekście etyki w biznesie. Swego czasu firma chętnie dzieliła się w social mediach szczegółami dnia pracy w swoich sklepach. W lipcu 2023 r. opublikowała post o zarządzaniu zmianą w sklepie. Publikacja z założenia miała budować pozytywny wizerunek marki jako transparentnego i otwartego na dialog pracodawcy. Nie udało się. Biedronka musiała zmierzyć się z falą komentarzy od byłych pracowników, którzy postanowili podzielić się swoimi doświadczeniami. Tysiące reakcji “haha” i negatywnych komentarzy szybko zdominowały post ujawniając nie tak różową rzeczywistość pracy w tej sieci.
Etyka pod znakiem ESG
Etyka w biznesie i ESG mają ze sobą wiele wspólnego – oba pojęcia odnoszą się do tego, że firmy powinny działać w sposób odpowiedzialny i zrównoważony. Aż 42 proc. e-konsumentów w Polsce uwzględnia aspekty związane ze zrównoważonym rozwojem podczas dokonywania zakupów online, wynika z raportu ,,Odpowiedzialny E-commerce 2023”. Jak stosowanie etyki w biznesie wygląda w praktyce?
- Zgodność z prawem i normami społecznymi: przedsiębiorstwa działają zgodnie z prawem oraz normami etycznymi, które promują równość, uczciwość, transparentność w relacjach z klientami oraz partnerami biznesowymi.
- Pozytywny wpływ na społeczeństwo: firmy angażują się w rozwój lokalnej społeczności, inwestują w edukację i rozwój swoich pracowników, dbając jednocześnie o odpowiednie warunki pracy i respektowanie praw pracowniczych.
- Etyczne praktyki w zarządzaniu: organizacje prowadzą przejrzystą komunikację ze wszystkimi interesariuszami i dbają o to, aby ich działania były uczciwe.
- Troska o środowisko: firmy starają się minimalizować negatywny wpływ swojej działalności na środowisko naturalne.
Etyczne podejście i kultura organizacyjna oparte na transparentności oraz odpowiedzialności są kluczowymi elementami budowania zaufania i lojalności wśród klientów oraz partnerów biznesowych. Transparentność umożliwia lepsze zrozumienie procesów decyzyjnych firmy. Odpowiedzialność przejawia się poprzez działania zgodne z przepisami i etycznymi standardami oraz zaangażowaniem w działania społecznie odpowiedzialne. Te wartości stanowią również nieocenione narzędzia do minimalizowania ryzyka występowania kryzysów wizerunkowych.
Uczciwość w biznesie
Czy uczciwość da się zmierzyć? Okazuje się, że tak. W 2006 r. firma Ethisphere uruchomiła program mający na celu wyróżnienie najbardziej etycznych firm na świecie, które mogą stanowić inspirację dla innych. Celem programu jest mierzenie i prezentowanie osiągnięć organizacji, które zadeklarowały prowadzenie działalności w sposób etyczny i uczciwy. Proces weryfikacji obejmuje 240 pytań wielokrotnego wyboru oraz pytań otwartych. System Ethics Quatient (EQ) ocenia wyniki firmy w sposób obiektywny, spójny i wystandaryzowany. Wszyscy zgłoszeni kandydaci do nagrody „World’s Most Ethical Companies” otrzymują ogólną ocenę EQ, a także porównanie ich wyniku z wynikami firm wyróżnionych jako te najbardziej etyczne.
W 2024 r. 136 organizacji z 20 krajów i 44 branż zostało wyróżnionych za ich zaangażowanie w uczciwość biznesową. Od 18 lat, czyli od początku istnienia programu, nieprzerwanie na liście najbardziej etycznych firm znajdują się:
- Aflac Incorporated (amerykańska firma ubezpieczeniowa),
- Ecolab (producent środków do dezynfekcji),
- International Paper (producent z branży papierniczej),
- Kao Corporation (firma chemiczno-kosmetyczna),
- Milliken & Company (producent podłóg, tekstyliów, chemikaliów i rozwiązań dla służby zdrowia),
- PepsiCo (producent i sprzedawca napojów bezalkoholowych oraz produktów spożywczych).
Niestety, żadna polska firma nie została wyróżniona w “World’s Most Ethical Companies”, co nie znaczy, że nie można sprawdzić, jak wygląda uczciwości wśród polskich przedsiębiorców. W tym roku opublikowano kolejną edycję Światowego Badania Uczciwości w Biznesie przeprowadzonego przez EY we współpracy z agencją badań rynku Ipsos Mori. Najnowsze badanie zostało zrealizowane w formie wywiadów z ponad 5,4 tys. ankietowanymi – członkami zarządów, przedstawicielami kadry kierowniczej wyższego szczebla, menedżerami i pracownikami wybranych spółek oraz instytucji publicznych z 53 krajów. W badaniu wzięło udział także 100 firm z Polski. 27 proc. polskich przedsiębiorców stwierdziło, że w ciągu ostatnich dwóch lat zgodność ich firm ze standardami uczciwości uległa poprawie. Jest to gorszy wynik niż w poprzedniej edycji z 2022 r., kiedy ten odsetek wynosił 31 proc. Polska nie wypada najlepiej na tle wszystkich respondentów badania – w ich przypadku odsetek ten wynosił aż 49 proc. W ankietach zadano również pytanie, czy utrzymanie standardów uczciwości w okresach szybkich lub trudnych warunków rynkowych stanowi wyzwanie dla ich organizacji. 47 proc. respondentów z Polski uznało, że tak. Jest to znacznie lepszy wynik niż w 2022 r. – wtedy 80 proc. przyznało, że ma z tym problem.
