PR kryzysowy w obszarze ESG – jak odpowiadać na zarzuty wobec firmy?

Kryzysu wizerunkowego obawia się większość firm. I w wielu przypadkach ten niepokój nie jest bezpodstawny. 67 proc. polskich firm przebadanych przez PwC w 2019 r. wskazało, że w okresie minionych pięciu lat przeszło przynajmniej jeden kryzys. Aż 95 proc. firm wskazało, że spodziewa się kryzysu w przyszłości. Aby zminimalizować straty spowodowane przez potencjalny kryzys wizerunkowy, przedsiębiorstwa powinny wdrożyć odpowiednią strategię komunikacyjną.

Z artykułu dowiesz się:

• Jak przygotować się do kryzysu wizerunkowego?
• Co robić, gdy dojdzie do kryzysu?
• Jak powinna wyglądać komunikacja pokryzysowa?

Kryzys wizerunkowy to sytuacja, w której reputacja firmy zostaje nadszarpnięta. Powodem mogą być czynniki zewnętrzne, niezależne od firmy, na przykład opóźnienia w dostawach związane z katastrofą naturalną. Kryzys mogą też wywołać bezpośrednie i konkretne działania ze strony przedsiębiorstwa. Niekiedy dotyczą obszarów związanych z ESG, takich jak prawa pracownicze czy polityka antykorupcyjna. Skutkiem kryzysu jest utrata zaufania interesariuszy, co może prowadzić m.in. do spadku sprzedaży czy zerwania współpracy przez partnerów biznesowych.

Kryzysy zdarzają się nawet wielkim markom

Specjaliści od komunikacji są świadomi, że kryzys PR firmy nie jest rzadkim zjawiskiem. Wskaźnik pokazujący, na ile szacują oni prawdopodobieństwo wystąpienia takiego zdarzenia w swoich organizacjach w 2025 r., wyniósł 56 proc., wynika z badania ,,Kryzysometr” Alert Media Communications. Respondenci spodziewają się, że największym źródłem kryzysów może być internet, w tym fake newsy i ataki hakerów. Na dalszych miejscach znalazły się też czynniki związane ze zrównoważonym rozwojem czy odpowiedzialnością biznesową PR ESG, takie jak konflikty pracownicze, problemy wywołane przez zmiany klimatyczne czy konflikty z lokalnymi społecznościami.

Kryzysy wizerunkowe nie omijają nawet globalnych marek. Pomimo wieloletniej obecności na rynku i posiadania rozbudowanych działów do spraw komunikacji, również one popełniają błędy. Niektóre z nich związane są z brakiem odpowiedzialności w zakresie działań PR ESG. Jako przykład można wskazać firmę Nestlé, która znalazła się w 2022 r. w ogniu krytyki ze względu na kontrowersje wokół sposobu pozyskiwania wody do produkcji napojów butelkowanych. Chodziło o nadmierne wykorzystanie zasobów w rejonach dotkniętych niedoborem wody. Doniesienia miały negatywny wpływ na wizerunek firmy, a konsumenci w licznych komentarzach, m.in. w mediach społecznościowych, wyrażali utratę zaufania. Firma odzieżowa H&M spotkała się natomiast z krytyką za greenwashing. Marka szeroko informowała o swoich działaniach proekologicznych, ale jednocześnie była oskarżana o promowanie modelu biznesowego opartego na szybkiej modzie – H&M w ciągu roku wypuszcza kilkanaście nowych kolekcji. Z kryzysem wizerunkowym zmagał się też Volkswagen. W 2015 r. ujawniono, że firma stosowała oprogramowanie fałszujące wyniki testów emisji spalin. Marka poniosła ogromne straty nie tylko finansowe (nałożenie kar), ale także wizerunkowe.

Do kryzysu można się przygotować

Na kryzys PR ESG warto być przygotowanym. Zanim jeszcze dojdzie do trudnej sytuacji, firma powinna już opracować kryzysową strategię PR-ową . Jednym z jej elementów jest sporządzenie scenariuszy potencjalnych zdarzeń i schematów postępowania w razie ich wystąpienia.

Kolejnym elementem jest przygotowanie pracowników na pojawienie się sytuacji kryzysowej. Pomocne są szkolenia i symulacje, podczas których kadra będzie mogła zapoznać się ze wskazówkami, jak postępować w danej sytuacji. Pracownikom powinny zostać przydzielone konkretne zadania, aby wiedzieli, za co będą odpowiadać.

Skuteczna komunikacja w kryzysie

Szansę na zauważenie kryzysu, zanim jeszcze zdąży eskalować, zwiększa prowadzenie monitoringu mediów. Dzięki niemu firma ma możliwość szybkiej reakcji. Jej brak prowadzi do utraty kontroli nad sytuacją i tego, że informacja, powielana przez opinię publiczną, zaczyna żyć własnym życiem. Jednocześnie trzeba pamiętać, że zbyt pochopna i nieprzemyślana reakcja może tylko pogorszyć sprawę. Dlatego ważne jest, aby odpowiednio zdiagnozować problem, przeanalizować zarzuty i ocenić ich zasadność. W przypadku gdy pojawiające się informacje są nieprawdziwe, firma powinna wykorzystać swoje kanały komunikacji i wydać oświadczenie wyjaśniające. Jeśli informacje pojawiły się w mediach, należy wezwać je do usunięcia wiadomości. W szczególnie trudnych sytuacjach, gdy noszą one znamiona oczerniania, przedsiębiorstwo może wystąpić na drogę sądową.Jeśli natomiast okaże się, że zarzuty są zasadne, najważniejszym działaniem są szczere przeprosiny. Przyznanie się do błędu to wyraz odpowiedzialności i transparentności przedsiębiorstwa, niezbędny, aby odbudować utracone zaufanie interesariuszy.

Marta Bartoszczyk

head of PR w dotRelations

Przekaz powinien być jasny i prosty. Nie może też być nieszczery. Wystrzegajmy się tzw. przeprosin ,,sorry not sorry”, czyli komunikatu rozpoczynającego się na przykład od ,,przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni”. Taka wypowiedź pokazuje, że firma zamiast uczciwie przyznać się do błędu, zrzuca odpowiedzialność na odbiorców za to, że poczuli się urażeni.

Uczciwość wobec odbiorców wymaga też, aby w klarowny sposób przedstawić fakty – wyjaśnić, co się stało i przedstawić plan naprawczy, który firma podejmie. Komunikat należy dostosować do każdej z grup interesariuszy, bo mogą one być zainteresowane różnymi aspektami problemu. Inwestorzy na przykład będą oczekiwać informacji na temat tego, czy ich kapitał jest w jakimś stopniu zagrożony. Dla pracowników ważne będzie z kolei, czy zaistniały problem może wpłynąć na kwestie związane z zatrudnieniem. Klienci będą natomiast poszukiwać odpowiedzi dotyczących na przykład opóźnień w dostawach. Wiadomości warto regularnie aktualizować, ponieważ milczenie może prowadzić do spekulacji i dezinformacji.

Kryzys, kryzys i po kryzysie

Bardzo ważna jest też komunikacja pokryzysowa. Gdy trudna sytuacja zostanie zażegnana, warto przeprowadzić analizę działań, aby ocenić, które z nich były skuteczne. Efekty podsumowania można też przekazać opinii publicznej, na przykład w postaci oświadczenia medialnego lub raportu opisującego kolejne kroki postępowania. Dobrą praktyką jest podziękowanie i docenienie wysiłków osób i instytucji zaangażowanych w wykrycie i pokonanie kryzysu. To pierwszy krok do odbudowy reputacji i zaufania.

Adrian Łaźniewski

współwłaściciel agencji PR dotRelations

Przedsiębiorstwo po wszystkim powinno zidentyfikować powody wystąpienia kryzysu. Wnioski posłużą do aktualizacji planu komunikacji kryzysowej i podjęcia działań zapobiegających następnej trudnej sytuacji. Jeśli okaże się, że nie był to jednorazowy problem i wynikał z trudności systemowych lub operacyjnych, być może niezbędne okażą się np. zmiany w modelu biznesowym. W tym czasie kluczowe jest monitorowanie reakcji interesariuszy, np. komentarzy w internecie czy komunikatów otrzymywanych bezpośrednio od partnerów biznesowych.

PR kryzysowy, w przypadku wystąpienia trudnej wizerunkowo sytuacji, jest narzędziem pomagającym minimalizować straty. Komunikacja przygotowana odpowiednio wcześniej i we współpracy ze specjalistami może pomóc w wyjściu z kryzysu obronną ręką. Kluczowe jest jednak, aby organizacja wzięła odpowiedzialność za swoje uchybienia. Brak ustosunkowania się do problemu lub próba zrzucenia z siebie winy nie przyniesie pozytywnych rezultatów, a wręcz jeszcze bardziej pogrąży markę.
Szkolenia Akademii ESG – komunikacja, marketing i PR bez greenwashingu

W Akademii ESG dostępne są kursy i webinary poświęcone tematyce odpowiedzialnej komunikacji i zrównoważonego rozwoju. Program obejmuje:

• Szkolenia o podstawach ESG – jak wdrożyć w firmie zarządzanie ryzykiem ESG w firmie i uniknąć błędów w komunikacji;
  
• Szkolenia z komunikacji działań – rozpoznawanie i unikanie greenwashingu, strategia reagowania na kryzys, przygotowanie do rozmowy z mediami;
  
• Kursy o transparentnym marketingu i strategiach bez greenwashingu – praktyczne narzędzia dla zespołów PR, HR i zarządu;
  

Oferta Akademii ESG to połączenie praktycznej wiedzy, studiów przypadków i narzędzi pomagających budować wiarygodny PR firmy w czasach zwiększonych oczekiwań społecznych i regulacyjnych. Szkolenia pomagają również zrozumieć, jak wygląda dezinformacja ESG w polskich mediach i jak wdrażać spójne, etyczne strategie marketingowe bez greenwashingu i greenhushingu.

FAQ – najczęściej zadawane pytania

1. Czym jest kryzys wizerunkowy w kontekście ESG?
To sytuacja, w której niewłaściwe działania lub brak transparentności w obszarach Environmental, Social lub Governance prowadzą do utraty zaufania interesariuszy. Najczęściej związany jest z zarzutami o greenwashing, naruszenia etyki lub brak spójności między deklaracjami a praktyką.

2. Jak firma może przygotować się na kryzys wizerunkowy?
Poprzez dobrze opracowany PR kryzysowy, monitoring ryzyk ESG, szkolenia dla zespołów i jasne procedury reakcji. Warto włączyć do strategii elementy zarządzania ryzykiem ESG w firmie oraz regularne audytowanie komunikacji zewnętrznej pod kątem greenwashingu.

3. Jakie są pierwsze kroki, gdy pojawią się zarzuty wobec firmy?

• Zbierz fakty i zweryfikuj źródła;
  
• Skonsultuj komunikat z zespołem PR ESG lub prawnikami;
  
• Ustal, które informacje są prawdziwe, a które wynikają z dezinformacji;
  
• Odpowiedz oficjalnie, jasno i rzeczowo, unikając emocji i ataków.
  

4. Jak odpowiadać, jeśli zarzuty wobec firmy są prawdziwe?
Przyznanie się do błędu, przedstawienie planu naprawczego i konsekwentna realizacja działań to najlepsze rozwiązanie. Kluczowa jest też wiedza, jak zachować transparentność, komunikując ESG i otwarty dialog z interesariuszami – to jedyny sposób, by odbudować reputację i wiarygodność.

Beata Połetek

Zawodowo od kilku lat związana z marketingiem i copywritingiem. Tworzy głównie teksty informacyjne, popularnonaukowe, w tym artykuły blogowe z zakresu ekologii, dobrostanu psychospołecznego i relacji rozwoju technologicznego z naturą. Prywatnie miłośniczka książek, zwłaszcza literatury faktu. E-mail: b.poletek@akademiaesg.pl

Napisz do nas