Marketing bez greenwashingu: Czego unikać w komunikacji firmy?

Aż 68 proc. konsumentów deklaruje gotowość do zapłacenia więcej za produkty ekologiczne, co skłania firmy do „zazieleniania” swoich przekazów marketingowych. Niestety, co czwarta firma stosująca „zielone” hasła w komunikacji nie posiada żadnych certyfikatów potwierdzających ekologiczny charakter swoich produktów. Sprawdź czy potrafisz ochronić swoją firmę przed greenwashingiem?

Z artykułu dowiesz się:

• Jak rozpoznać greenwashing w komunikacji firm i uniknąć manipulacji?
• Jakie konkretne praktyki stosują firmy chcące sprawiać wrażenie ekologicznych?
• Dlaczego greenwashing jest szkodliwy zarówno dla konsumentów, jak i dla firm faktycznie działających na rzecz środowiska?

W obliczu rosnącej świadomości ekologicznej coraz więcej konsumentów poszukuje produktów przyjaznych dla środowiska. Firmy, dostrzegając tę tendencję, często decydują się na komunikowanie swoich produktów jako „eko” czy „zielone”, nawet jeśli w rzeczywistości ich działania mają niewielki lub żaden pozytywny wpływ na planetę. Zjawisko to, nazywane greenwashingiem, znacząco utrudnia konsumentom dokonywanie naprawdę świadomych wyborów zakupowych.

Czym naprawdę jest greenwashing?

Greenwashing, określany również jako ekościema, to praktyka marketingowa polegająca na kreowaniu wizerunku firmy jako ekologicznej, bez podejmowania rzeczywistych działań na rzecz ochrony środowiska. Jest to swego rodzaju manipulacja, której celem jest wykorzystanie rosnącego zainteresowania konsumentów produktami przyjaznymi dla planety.

To zjawisko może przybierać różne formy – od prostego, nieuzasadnionego używania określeń takich jak „eco”, „bio” czy „naturalny”, po złożone kampanie reklamowe sugerujące zaangażowanie firmy w zrównoważony rozwój, podczas gdy w rzeczywistości jej działania mogą być wręcz szkodliwe dla środowiska.

Jak rozpoznać greenwashing w praktyce?

Umiejętność identyfikacji greenwashingu jest kluczowa dla każdego świadomego konsumenta. Firmy stosują różnorodne taktyki, aby sprawić wrażenie odpowiedzialnych ekologicznie. Oto najczęstsze praktyki, na które warto zwrócić uwagę:

1. Nadużywanie ogólnikowych terminów – wykorzystywanie pojęć takich jak „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny” czy „zrównoważony” bez konkretnych dowodów czy wyjaśnień, na czym ta ekologiczność właściwie polega.
2. Manipulacja za pomocą wizualizacji – stosowanie zielonych barw, motywów roślinnych i innych elementów wizualnych sugerujących związek z naturą, mimo że produkt czy działalność firmy nie mają z nią wiele wspólnego. Przykładem może być reklama samochodu z dużym silnikiem spalinowym, przedstawiona na tle bujnej, zielonej łąki.
3. Selektywne prezentowanie informacji – eksponowanie pozytywnych aspektów działalności firmy przy jednoczesnym ukrywaniu tych negatywnych. Firma może chwalić się programem recyklingu, pomijając fakt, że jej główna działalność generuje znaczne ilości zanieczyszczeń.
4. Zmyślone certyfikaty i dane – korzystanie z nieistniejących lub niewiarygodnych certyfikatów ekologicznych oraz manipulowanie danymi, aby przedstawić swoje produkty w lepszym świetle.

Dlaczego greenwashing jest szkodliwy?

Konsekwencje greenwashingu wykraczają daleko poza zwykłe wprowadzanie konsumentów w błąd. Ten proceder niesie za sobą szereg negatywnych skutków zarówno dla konsumentów, jak i dla firm rzeczywiście zaangażowanych w zrównoważony rozwój.

Konsumenci, którzy odkrywają, że zostali wprowadzeni w błąd, tracą zaufanie nie tylko do konkretnej marki, ale również do całej idei produktów ekologicznych. W efekcie mogą przestać zwracać uwagę na faktyczne inicjatywy proekologiczne, uznając je za kolejny chwyt marketingowy.

Przedsiębiorstwa, które naprawdę inwestują w zrównoważony rozwój i ponoszą z tego tytułu dodatkowe koszty, są stawiane w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej. Firmy stosujące greenwashing mogą oferować niższe ceny, nie ponosząc rzeczywistych kosztów wdrażania ekologicznych rozwiązań, a jednocześnie korzystać z podobnych korzyści wizerunkowych.

Co więcej, greenwashing może bezpośrednio szkodzić środowisku, odwracając uwagę od realnych problemów ekologicznych i opóźniając wdrażanie skutecznych rozwiązań. Konsumenci przekonani, że dokonują ekologicznych wyborów, w rzeczywistości mogą przyczyniać się do dalszej degradacji planety.

Jak nie dać się zwieść zielonym hasłom?

Aby uniknąć manipulacji i dokonywać naprawdę świadomych wyborów, warto stosować się do kilku zasad weryfikacji przekazów ekologicznych:

1. Sprawdzaj wiarygodne certyfikaty – produkty faktycznie ekologiczne posiadają certyfikaty przyznawane przez uznane instytucje, takie jak EU Ecolabel, Fair Trade czy FSC. Warto zapoznać się z kryteriami ich przyznawania i weryfikować ich autentyczność.
2. Czytaj etykiety ze zrozumieniem – poświęć czas na dokładne przeanalizowanie informacji zawartych na opakowaniu produktu. Zwróć uwagę na skład, sposób produkcji oraz instrukcje dotyczące recyklingu lub utylizacji.
3. Badaj całościowy obraz działalności firmy – zanim uwierzysz w ekologiczny wizerunek marki, sprawdź jej całościowe podejście do kwestii środowiskowych. Poszukaj raportów dotyczących zrównoważonego rozwoju, informacji o łańcuchu dostaw oraz praktykach produkcyjnych.
4. Analizuj cykl życia produktu – prawdziwie ekologiczny produkt powinien mieć zrównoważony charakter na każdym etapie swojego życia – od pozyskania surowców, przez produkcję i dystrybucję, aż po utylizację lub recykling.
5. Śledź długofalowe cele i postępy firmy – organizacje autentycznie zaangażowane w ochronę środowiska posiadają konkretne, mierzalne cele ekologiczne i regularnie raportują postępy w ich realizacji.

Jak firmy mogą uniknąć oskarżeń o greenwashing?

Przedsiębiorstwa, które chcą uniknąć oskarżeń o greenwashing i budować wiarygodny, ekologiczny wizerunek, powinny kierować się kilkoma kluczowymi zasadami:

1. Opierać komunikację na faktach i dowodach – wszelkie ekologiczne twierdzenia powinny być poparte konkretnymi danymi i wynikami badań. Ważne jest używanie dokładnych i prawdziwych danych dotyczących realnego wpływu produktu lub usługi na środowisko.
2. Stosować precyzyjny język – unikać ogólnikowych i niejasnych określeń na rzecz konkretnych i mierzalnych twierdzeń. Zamiast pisać, że produkt jest „przyjazny dla środowiska”, lepiej wyjaśnić dokładnie, w jaki sposób i w jakim stopniu zmniejsza on negatywny wpływ na planetę.
3. Być transparentnym – otwarcie komunikować zarówno sukcesy, jak i wyzwania związane z wdrażaniem zrównoważonych praktyk. Firmy powinny być otwarte i transparentne w swoich działaniach na rzecz ochrony środowiska, informując o postępach w realizacji celów środowiskowych.
4. Unikać mylących treści wizualnych – nie wykorzystywać symboli i obrazów sugerujących związek z naturą, jeśli produkt lub działalność firmy nie mają takiego charakteru.
5. Nie składać obietnic bez pokrycia – unikać komunikatów o neutralności węglowej firmy, net-zero lub podobnych twierdzeń bez podawania dowodów na ten temat. Deklaracje powinny iść w parze z faktycznymi działaniami.

Warto pamiętać, że skuteczna komunikacja ekologiczna to nie tylko unikanie greenwashingu, ale także budowanie autentycznego zaangażowania w zrównoważony rozwój i efektywne informowanie o nim konsumentów i innych interesariuszy.

Przemysław Chimczak-Bratkowski

Akademia ESG to największa w Polsce baza wiedzy o ESG. Inspirujemy do wdrażania zrównoważonych praktyk, stając się miejscem pierwszego wyboru dla każdego, szukającego najlepiej przygotowanych informacji na temat ESG. E-mail: p.chimczak@akademiaesg.pl

Napisz do nas