W pierwszym kwartale 2025 r. w polskich mediach pojawiło się 619 publikacji zawierających frazę „greenwashing”– to efekt wzrostu zainteresowania tematyką ESG o 58 proc. rok do roku. Polska zajmuje już 11. miejsce na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji o greenwashingu. Skala wyzwań stojących przed firmami zaangażowanymi w zrównoważony rozwój jest więc ogromna.
Z artykułu dowiesz się:
- Jak dezinformacja ESG rozprzestrzenia się w polskich mediach i jakie są jej główne źródła?
- Dlaczego 90 proc. firm nie potrafi właściwie wdrożyć standardów ESG w swojej organizacji?
- Jakie konkretne zagrożenia niesie dla przedsiębiorstw manipulacja informacjami o zrównoważonym rozwoju?
- W jaki sposób algorytmy social mediów i sztuczna inteligencja potęgują problem fake newsów?
Komunikacja ESG przechodzi w Polsce do mainstreamu. Dane Instytutu Monitorowania Mediów pokazują, że liczba publikacji medialnych dotyczących ESG wzrosła z 14,6 tys. w pierwszym kwartale 2024 r. do 23,1 tys. w analogicznym okresie 2025 r. Ten spektakularny przyrost o 58 proc. świadczy o rosnącej świadomości społecznej, ale jednocześnie stwarza przestrzeń dla manipulacji i dezinformacji.
Greenwashing wkracza do mainstreamu medialnego
Pojęcie greenwashingu definitywnie przeniknęło z social mediów do głównego nurtu dyskursu medialnego. W pierwszym kwartale 2025 r. w polskiej prasie, radiu, telewizji i mediach internetowych pojawiło się aż 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”. Te liczby pokazują, jak bardzo temat fałszywych deklaracji ekologicznych firm zagościł w świadomości społecznej.
Polska znalazła się na 11. miejscu wśród krajów na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji o greenwashingu w serwisach mainstreamowych. To wynik, który stawia nasz kraj w czołówce krajów najbardziej wrażliwych na manipulacje informacyjne w obszarze zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie tylko w ubiegłym kwartale odbyło się 70 wydarzeń – webinariów, konferencji czy szkoleń – skupionych wokół problematyki ESG, z czego aż 90 proc. było bezpłatnych.
Brak wiedzy napędza dezinformację
Paradoksem polskiego rynku ESG jest to, że pomimo znaczącego wzrostu popularności tematu, wciąż 45 proc. firm nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG je dotyczy. Zgodnie z Pakietem Omnibus ustanowionym przez Unię Europejską, raportowanie ESG obowiązuje firmy zatrudniające od 1000 osób w górę i osiągające przychody powyżej 50 mln EUR lub sumę bilansową powyżej 25 mln EUR.
Blisko 90 proc. badanych przez Ministerstwo Rozwoju i Technologii przedstawicieli firm zadeklarowało, że brakuje im wiedzy na temat wdrożenia ESG w ich organizacjach. Ten deficyt kompetencji stał się pożywką dla przeciwników ESG, którzy twierdzą, że raporty publikowane przez firmy często nie spełniają wymogów transparentności.
Główne narracje dezinformacyjne
Przeciwnicy ESG konsekwentnie kolportują informacje o tym, że firmy deklarują działania proekologiczne i społeczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd co do wpływu ich produktów i usług na środowisko. W publikacjach pojawia się dezinformacja o ogromnej skali greenwashingu – krytycy twierdzą, że nawet 42 proc. deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd.
Krytycy dodatkowo podkreślają także, że firmy i instytucje prezentują zmanipulowane lub wybiórcze dane dotyczące wpływu na środowisko – podkreślając wybrane „zielone” działania, a ukrywając mniej korzystne aspekty działalności. Z kolei Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM, zauważa, że skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG.
Algorytmy i AI jako broń dezinformatorów
W 2025 r. ponad 5,5 mld osób na świecie korzysta z internetu, a 5 mld jest aktywnych w social mediach – co zwiększa skalę szkodliwego oddziaływania fałszywych narracji dotyczących wpływu ESG na gospodarkę. Algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi i tym samym przyczyniają się do polaryzacji opinii publicznej.
Dodatkowo generatywna sztuczna inteligencja umożliwia masowe tworzenie fałszywych treści – spreparowanych filmów, zdjęć czy tekstów – co znacząco obniża koszty i czas produkcji dezinformacji. Algorytmy mediów społecznościowych i ograniczenia finansowania fact-checkingu dodatkowo wzmacniają ten przekaz, promując kontrowersyjne lub skrajne treści, które generują większe zaangażowanie użytkowników.
ESG jako narzędzie walki politycznej
W przestrzeni medialnej można zauważyć wzrost liczby clickbaitowych nagłówków i fake newsów, które utrudniają odróżnienie rzetelnych informacji od dezinformacji i zwiększają chaos informacyjny. Tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG wśród opinii publicznej. ESG stało się tematem wykorzystywanym instrumentalnie przez skrajne środowiska polityczne – zarówno lewicowe, jak i prawicowe. Fake newsy i narracje clickbaitowe nie tylko wprowadzają w błąd, ale też zniechęcają opinię publiczną do rzetelnej dyskusji o zrównoważonym rozwoju.
Konsekwencje dla przedsiębiorstw
19. edycja badania „Globalnych postrzeganych ryzyk i zagrożeń” wykazała, że dezinformacja i fake newsy stanowią jedno z głównych zagrożeń dla globalnego porządku. W konsekwencji firmy zaangażowane w ESG muszą mierzyć się z utratą zaufania konsumentów i inwestorów, rosnącą liczbą roszczeń prawnych, kar i sankcji oraz kryzysów wizerunkowych.
Długoterminowe skutki obejmują utrudnioną rekrutację i odpływ pracowników, spadek wartości marki i pozycji konkurencyjnej, a w najgorszym scenariuszu – zagrożenie dla stabilności i przyszłości całego przedsiębiorstwa. Firmy muszą więc inwestować nie tylko w działania ESG, ale także w profesjonalną komunikację i obronę przed dezinformacją.
Jeśli wiadomość nie dotarła, prosimy o sprawdzenie folderu ze spamem.
W razie jakichkolwiek problemów zachęcamy do kontaktu na adres e-mail: kontakt@akademiaesg.pl
