Greenwashing to nie marketing, to dezinformacja, która podważa zaufanie do transformacji ekologicznej i wymaga, by go zatrzymać. Z drugiej strony – obawy przed karami coraz częściej powodują, że biznes, zamiast komunikować zmiany wybiera milczenie. Między innymi o tym rozmawiali przedstawiciele administracji publicznej, biznesu, organizacji społecznych, samorządów, uczelni i mediów podczas Okrągłego Stołu na temat greenwashingu i Zielonej Inteligencji.
Okrągły Stół odbył się 17 marca br. na terenie Uczelni Łazarskiego i zgromadził liczne grono interesariuszy z bardzo różnych środowisk: przedstawicieli UOKiK, Ministerstwa Klimatu i Środowiska, NFOŚ, samorządów, biznesu (w tym MŚP), świata finansów, stowarzyszeń branżowych, uczelni wyższych, federacji konsumentów, NGO-sów i mediów. Wydarzenie wpisało się w bieżącą dyskusję, bo do 27 marca 2026 r. państwa członkowskie powinny dokonać transpozycji do porządków krajowych dyrektywy w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej (2024/825). Nowe przepisy mają zacząć obowiązywać w państwach członkowskich od 27 września 2026 r. Rozszerzony będzie m.in. katalog tzw. czarnych praktyk rynkowych.
Regulator chce rozmawiać
Podczas dyskusji zwracano uwagę, że nowe przepisy mają raczej doprecyzować istniejące zasady niż całkowicie zmienić system. Jednocześnie regulator prowadzi już pierwsze postępowania dotyczące greenwashingu i szacuje, ile może ich być w ciągu tego dziesięciolecia. Według szacunków Urzędu Konkurencji i Konsumentów w latach 2026-2036 nałożonych może zostać 560 mln zł kar dla firm, postępowań zakończonych karami może być 10 rocznie, a 20 proc. z nich może dotyczyć małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP).
Zauważono w trakcie debaty, że w trudnej sytuacji są wspomniane już MŚP. Mogą być bowiem karane za greenwashing jako podwykonawcy dla większych kontrahentów i to na takie małe podmioty, np. z sektora reklamy czy marketingu, może spaść ciężar oceny, czy dane zlecenie jest nacechowane greenwashingiem.
Greenwashing to dezinformacja, nie marketing
W trakcie debaty zgodzono się jednak także, że greenwashing to zjawisko wykraczające poza marketing i wpisujące się w szerszy problem dezinformacji.
– Korelacja między greenwashingiem i dezinformacją jest silna. Greenwashing staje się pożywką dla dezinformacji, bardzo często płynącej z zewnątrz i wpływającej na osłabienie naszego bezpieczeństwa – mówiła Kamila Kadzidłowska, starsza specjalistka ds. przeciwdziałania dezinformacji klimatycznej i środowiskowej w Ministerstwie Klimatu i Środowiska.
Jak podkreślano w dyskusji, skutkiem takich działań może być spadek zaufania do instytucji publicznych – zarówno rządowych, jak i samorządowych, do ich polityk klimatycznych i samej idei transformacji. Jednocześnie zwrócono uwagę na luki proceduralne, które w przeszłości umożliwiały wykorzystywanie „zielonej” narracji do wprowadzania konsumentów w błąd.
Ryzyko „zielonej ciszy”
Jednym z najczęściej powracających w debacie tematów był jednak tzw. greenhushing, czyli sytuacja, w której firmy – obawiając się krytyki lub sankcji – przestają komunikować działania środowiskowe. Zdaniem uczestników może to spowolnić transformację i utrudnić konsumentom podejmowanie świadomych decyzji. Takie głosy w trakcie Okrągłego Stołu szczególnie mocno wybrzmiały ze strony organizacji zrzeszających biznes różnych sektorów. Dlatego część ekspertów wskazywała, że przyszłe regulacje powinny jednocześnie eliminować greenwashing i zachęcać do rzetelnej komunikacji. Kierunkiem zaś powinno być budowanie zaufania do komunikacji środowiskowej. Oznacza to rozwój wspólnych standardów komunikacji, certyfikacji i raportowania, wzmacnianie kompetencji w
przedsiębiorstwach oraz edukację konsumentów, która pozwoli im oceniać wiarygodność
deklaracji ekologicznych. Osoby zgromadzone na Okrągłym Stole, były bowiem zgodne, że same regulacje nie wystarczą, aby skutecznie ograniczyć greenwashing.
– Tylko połączenie regulacji, edukacji i współpracy między sektorami może stworzyć przestrzeń dla uczciwej komunikacji klimatycznej i realnie wesprzeć transformację gospodarczą – stwierdzono.
Edukacja, zaufanie, Zielona Inteligencja
Duże znaczenie będzie miała edukacja konsumentów oraz rozwój kompetencji w firmach, także w tych z sektora MŚP, które wprawdzie zwykle nie mają działów marketingów, ale za to są ważnym elementem łańcuchów dostaw. Podczas debaty pojawiały się również przykłady działań edukacyjnych prowadzonych przez samorządy – od programów dla szkół i nauczycieli po kampanie informacyjne skierowane do mieszkańców miast. Przedstawili je przedstawiciele urzędów miast Łodzi, Krakowa oraz Warszawy, które obok Rzeszowa i Wrocławia są zrzeszone w unijnej inicjatywie City Climate Mission.
W ramach Okrągłego Stołu przedstawiono też hub Zielonej Inteligencji (ZI). Ta idea, to odpowiedź na greenwashing i greenhushing. Kompetencja współczesnego konsumenta do dokonywania zrównoważonych wyborów, rozróżniania przekazów środowiskowych i społecznych formułowanych przez przedsiębiorstwa oraz rozumienia oznaczeń ekologicznych. Muszą jej towarzyszyć jasne regulacje, branżowe standardy i certyfikacja, edukacja i kompetencje konsumentów.
Jeśli wiadomość nie dotarła, prosimy o sprawdzenie folderu ze spamem.
W razie jakichkolwiek problemów zachęcamy do kontaktu na adres e-mail: kontakt@akademiaesg.pl
