Jak (i czy w ogóle) mówić o firmowych działaniach ESG?

W ubiegłym roku opublikowano blisko 94 tys. materiałów dotyczących ESG, a wg prognoz w 2025 r. liczba ta może sięgnąć nawet 150 tys., wynika z raportu „ESG w mediach, czyli czy rzeczywiście kwestie społeczne i korporacyjne pozostają w cieniu środowiska?”. O zrównoważonym rozwoju mówi się więc coraz więcej, przynajmniej w mediach. Czy równie chętnie poruszają ten temat sami przedsiębiorcy?

Z artykułu dowiesz się:

• Czy firmy chętnie komunikują swoje działania z zakresu ESG?
• W jaki sposób firmy mówią o swoich działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju?
• Jakie zasady warto stosować, aby komunikowanie o firmowych działaniach ESG było skuteczne?

Działania na rzecz zrównoważonego rozwoju stają się stałym elementem strategii zarządzania w coraz większej liczbie polskich firm. 17 proc. przedsiębiorstw wdrożyło już zobowiązania ESG, a 38 proc. jest w trakcie ich wprowadzania, wynika z najnowszego raportu „ESG w polskich organizacjach” ManpowerGroup. Prowadzenie zrównoważonego biznesu to ważny element budowania wizerunku, ale nie każda firma korzysta z tej możliwości.

Przedsiębiorstwa mogą mieć wątpliwości, w jakim zakresie informować o swoich działaniach

Przedsiębiorstwa często rozważają ograniczenie komunikacji na temat ESG do niezbędnego minimum, tzn. do przygotowania raportu i opublikowania go na stronie internetowej. Jak wynika z danych dotRelations, tylko połowa badanych firm komunikuje działania z zakresu ESG zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Prawdopodobnie przedsiębiorstwa nie chcą stawiać  swojej działalności na świeczniku i narażać się na ewentualne nieprzychylne komentarze czy zarzuty o greenwashing lub niedostateczne starania.

Eksperci nie mają jednak wątpliwości, że jeśli firma działa już w kierunku zrównoważonego rozwoju i ma zarys strategii w tym zakresie, to powinna o tym mówić.

Marta Bartoszczyk

head of PR w dotRelations

Gdy przedsiębiorstwo nie ma się czym pochwalić, bo działa nieetycznie, to strach przed zarzutami jest oczywiście uzasadniony. Ponieważ jednak interesariusze oczekują transparentności i klarownych informacji, to ich brak może wzbudzać podejrzenia, że firma coś jednak ukrywa. Każde wątpliwości niestety potencjalnie prowokują odpływ inwestorów i klientów. Lepiej więc powiedzieć niewiele, ale konkretnie, niż całkowicie milczeć i dać pretekst do różnych insynuacji. W naszym raporcie ,,Odpowiedzialność społeczna a odpowiedzialna komunikacja” znajdziemy wiele przykładów firm, które zdecydowały się mówić głośno o swoich działaniach i zdecydowanie im się to opłaciło

Jasna komunikacja w obszarze ESG sprawia, że marka jest postrzegana przez kontrahentów, dostawców i klientów jako wiarygodna i uczciwa, a tym samym wzmacnia jej pozycję biznesową. Przykładem są firmy z branży hotelarskiej w Krakowie. Miasto chce promować hotele i obiekty noclegowe rozwijające się w sposób zrównoważony, przyznając im certyfikaty, np. Green Key potwierdzający, że obiekt dba o środowisko naturalne.

Taka otwartość pozwala też wyróżnić się wśród konkurencji, a jednocześnie daje dobry przykład innym firmom, np. kontrahentom z łańcucha dostaw. Odpowiedzialna komunikacja może wpływać m.in. na:

• zwiększanie świadomości odbiorców na temat zagadnień istotnych społecznie, środowiskowo, biznesowo,
• zmianę postaw wśród odbiorców,
• inicjowanie dyskusji o społecznie ważnych kwestiach.

Firmy, które odpowiedzialnie komunikują o swoich działaniach, są świadome korzyści, które z tego płyną. Wśród nich wymieniają m.in. budowanie pozytywnego wizerunku marki i poprawę relacji z klientami, wynika z danych dotRelations.

Skuteczna komunikacja

Aby jednak komunikowanie o firmowych działaniach ESG spełniło swoją rolę, trzeba przestrzegać kilku zasad. 

1. Określ cel komunikacji oraz grupę odbiorców, do których chcesz ją kierować. Wykorzystuj różne kanały, np. do klientów kieruj przekaz w mediach społecznościowych, a do inwestorów przemawiaj za pośrednictwem newslettera. 
2. Sama treść powinna mieć nie marketingowy, a edukacyjny i informacyjny charakter. Dziel się swoją wiedzą i doświadczeniem. 
3. W materiałach używaj prostego i równościowego języka, unikaj korpomowy i naukowych pojęć. Skup się na faktach, ale przedstaw je w atrakcyjny sposób. Ludzie reagują na historie. Dlatego dobrze sprawdzi się tu storytelling, czyli opowieść o tym, dlaczego firma zdecydowała się wprowadzić dane działanie, jak to zrobiła i jaki efekt to przyniosło. Uważaj jednak na tzw. cherry picking, czyli przedstawianie aktywności  o niewielkim wpływie jakby była wielkim, kluczowym przedsięwzięciem, rozdmuchiwanie jej do nieproporcjonalnych rozmiarów.
4. Pamiętaj, że nie tylko treść jest ważna, ale także to, jak jest podana. Wykorzystuj nie tylko słowa, ale i obrazy – wykresy, tabele, infografiki.
5. Unikaj sformułowań, które mogą być niezrozumiałe lub niesłusznie odebrane jako bardziej ,,zrównoważone”, niż są. Dobrym przykładem problematycznego pojęcia jest ekogroszek. To nazwa handlowa określająca paliwo stałe produkowane z węgla. Określenie ekogroszek miało nawiązywać do niskiej ceny i podkreślać ekonomiczność, a nie ekologiczność produktu.
6. Komunikacja ESG to nie tylko monolog, ale przede wszystkim dialog. Słuchaj opinii interesariuszy, odpowiadaj na pytania i angażuj się w dyskusję. Interakcja buduje relacje i pokazuje, że firma jest otwarta na dialog.
7. Prowadź komunikację regularnie. Nie powinna być to jednorazowa akcja, ale długofalowa strategia, spójna z tą dotyczącą zrównoważonego rozwoju firmy.

 Skuteczne i odpowiedzialne komunikowanie o firmowych działaniach ESG powinno być dobrze przemyślanym procesem. Może okazać się, że jego zaprojektowanie i wdrożenie będzie wymagać wsparcia eksperta w postaci agencji PR. Warto rozważyć taką pomoc.

Dot Relations

Firmowy adres e-mail

Numer telefonu

Temat wiadomości

Klikając przycisk “Wyślij zapytanie” zgadzasz się przekazanie przez nas informacji handlowych do Partnera, który będzie przetwarzał Twoje dane w celach marketingowych. Informacje o Partnerze znajdują się w tekście wyżej. Szczegóły dot. przetwarzania Twoich danych znajdziesz w Polityce Prywatności.

Oświadczam żę zapoznałem się z Regulaminem Serwisu i akceptuję jego treść.

Dziękujemy za wypełnienie formularza

Odezwiemy się do Państwa w ciągu 1-2 dni roboczych na adres e-mail: [email].