Rośnie zainteresowanie kwestiami ekologicznymi, a co za tym idzie ogólne komunikaty, takie jak „przyjazne dla środowiska” czy „eko”, straciły na skuteczności. Niezbędne jest zatem, aby firmy w swoich działaniach komunikacyjnych opierały się na transparentności i zweryfikowanych informacjach. Jak to zrobić?
Z artykułu dowiesz się:
- Dlaczego ogólne hasła „eko” już nie działają?
- Czym są certyfikaty i nagrody ekologiczne i jak skutecznie, a zarazem mądrze komunikować ich wartość?
- Jakie kanały komunikacji wykorzystywać w działaniach ESG?
Jak wynika z raportu „OOH EKO świadomość w wyborach konsumentów” z 2024 r. przygotowanego przez AMS, aż 30 proc. badanych przyznało, że zbojkotowało markę, która działała w sposób budzący wątpliwości środowiskowe. Dlatego firmy muszą być przejrzyste i opierać się na sprawdzonych informacjach w swojej komunikacji. Jednym z rozwiązań są niezależne certyfikaty i prestiżowe nagrody ekologiczne. Posiadanie ich to jasny sygnał dla klientów i partnerów biznesowych, że deklaracje firmy są prawdziwe.
Certyfikaty i nagrody ekologiczne
Certyfikaty i nagrody ekologiczne to formalne potwierdzenia, wydawane przez niezależne instytucje, że dany produkt, proces produkcyjny, usługa lub system zarządzania spełnia określone, rygorystyczne standardy środowiskowe i/lub społeczne. Mogą one obejmować cały cykl życia produktu – od pozyskania surowców, przez produkcję, dystrybucję, użytkowanie, aż po utylizację – lub koncentrować się na specyficznych aspektach działalności firmy, takich jak zarządzanie zasobami czy bezpieczeństwo chemiczne.
Rynek tych „zielonych” potwierdzeń jest bardzo różnorodny. Istnieją standardy, które są znane na całym świecie, i takie, które są dedykowane konkretnym branżom czy krajom. Wśród międzynarodowych certyfikatów i wyróżnień można wymienić m.in.: GOTS (Global Organic Textile Standard), OEKO-TEX® Standard 100, Fair Trade, ISO 14001, EcoVadis, Certified B Corporation (B Corp), EU Organic Awards.
Krajowe certyfikaty i nagrody
W Polsce firmy mogą ubiegać się o szereg certyfikatów i nagród, które doceniają lokalne osiągnięcia w dziedzinie ekologii i zrównoważonego rozwoju. Oto wybrane z nich:
- Zielony Orzeł „Rzeczpospolitej” – nagroda za ekologiczne osiągnięcia i promowanie wiedzy ekologicznej,
- Carbon Footprint Challenge Awards – wyróżnienie za innowacyjne rozwiązania redukujące ślad węglowy,
- Lider Transformacji Energetycznej – promuje innowacyjne produkty i technologie przyspieszające transformację energetyczną Polski,
- Dobry Wzór (kategoria EKO produkty) – nagroda za najlepiej zaprojektowane produkty i usługi spełniające wymogi ochrony środowiska,
- Euro-liść (Unijne logo produkcji ekologicznej) – certyfikat dla żywności ekologicznej, potwierdzający co najmniej 95 proc. składników organicznych.
Komunikuj mądrze
Skuteczna komunikacja na temat zdobytych certyfikatów i nagród wymaga strategicznego podejścia. Nie wystarczy pochwalić się w szeroko rozumianych social mediach, że firma otrzymała kolejny certyfikat. Ważne jest tu precyzyjne określenie grupy docelowej, ponieważ sposób komunikacji różni się w zależności od odbiorcy. Komunikaty kierowane do klientów indywidualnych, poszukujących produktów proekologicznych, będą odmienne od tych skierowanych do partnerów biznesowych czy inwestorów, dla których priorytetem są długoterminowe strategie firmy.
Nie wolno zapominać o pracownikach firmy, którzy są ambasadorami marki. Powinni oni w pełni rozumieć znaczenie zasad ESG oraz ich wpływ na codzienne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Należy zapewnić im dostęp do prostych i zrozumiałych materiałów edukacyjnych, które wyjaśniają te kwestie.
Podstawą skutecznej komunikacji jest transparentność i autentyczność. Konieczne jest unikanie „greenwashingu”, czyli udawania, że firma jest bardziej ekologiczna niż jest w rzeczywistości.
Gdzie i jak opowiadać o swoich ekologicznych sukcesach?
Opowiadając o sukcesach należy dotrzeć do odbiorców w odpowiednich miejscach i we właściwy sposób. To nie tylko kwestia posiadania certyfikatów, ale przede wszystkim umiejętności pokazania ich wartości w codziennej komunikacji. W swojej komunikacji można wykorzystać różnorodne kanały. Ważne jest, by być tam, gdzie są Twoi klienci i dostosować do nich swój przekaz. Czyli właściwie – gdzie?
Centralnym punktem strategii komunikacyjnej powinna być strona internetowa i blog firmowy. Stanowią one nie tylko podstawową bazę informacyjną, ale przede wszystkim wizytówkę Twojej firmy. Pozwalają na tworzenie dedykowanych sekcji prezentujących zdobyte wyróżnienia, publikowanie artykułów, analiz przypadków i raportów.
Równie ważne są media społecznościowe, które pomagają budować zaangażowanie i docierać do szerokiego grona odbiorców w tematyce ESG. LinkedIn to platforma idealna do rozmów z ekspertami, zarządami firm i menedżerami – do dzielenia się analizami, raportami i nawiązywania kontaktów biznesowych. Facebook angażuje szerszą publiczność, w tym osoby początkujące w tematyce ESG oraz małe i średnie firmy, pozwalając na interaktywne treści, takie jak ankiety i quizy. Instagram i TikTok, stawiające na obraz i krótkie wideo, świetnie nadają się do inspirujących treści wizualnych, docierając do młodszych pokoleń.
Newslettery i mailingi pozwalają na utrzymywanie stałego kontaktu z odbiorcami, dostarczając im spersonalizowane informacje, analizy przypadków i porady ekspertów dopasowane do ich zainteresowań.
Działania z zakresu public relations i kontaktów z mediami, takie jak regularne wysyłanie informacji prasowych i budowanie relacji z dziennikarzami branżowymi, są wartościowe dla zwiększenia świadomości o działaniach firmy. Warto pamiętać o webinariach, konferencjach i wydarzeniach branżowych. Niezależnie od tego, czy odbywają się online czy stacjonarnie, są one doskonałą platformą do wymiany doświadczeń, nawiązywania kontaktów, prezentowania osiągnięć w obszarze ESG i budowania pozycji lidera w branży.
Przykład zrównoważonej komunikacji
Doskonałym przykładem skutecznej komunikacji zaangażowania w ESG jest Lidl Polska. Firma wplata elementy zrównoważonego rozwoju w swoją strategię, koncentrując się na zrównoważonych produktach, ich jakości, zapobieganiu marnowaniu żywności, przeciwdziałaniu zmianom klimatu i ograniczaniu plastiku. Na swojej stronie internetowej Lidl posiada dedykowaną sekcję „Zrównoważony Rozwój”, gdzie szczegółowo opisuje swoje zaangażowanie w sześciu filarach CSR.
W swojej komunikacji Lidl wykorzystuje szerokie kampanie 360 (telewizja, radio, digital, OOH, social media, YouTube) do informowania o swoich działaniach. Przykładem jest kampania „Reset Plastic” zachęcająca do ograniczania plastiku. Firma angażuje się również w edukację konsumentów poprzez programy „Eko Misja” czy „Dieta przyjazna planecie”. Komunikacja unijnego certyfikatu Euro-liścia przez Lidl, zwłaszcza poprzez markę Lupilu, pokazuje, jak sklepy budują zaufanie i uczą klientów o ekologicznych standardach. Dzięki temu certyfikowane produkty są łatwiej dostępne, a zaangażowanie w zrównoważony rozwój staje się silniejsze.
Warto podpatrywać, jak działają inni. Obserwowanie konkurencji, tego, jak korzysta z różnych kanałów i narzędzi, pomaga zrozumieć, co najlepiej działa na rynku. Dzięki temu łatwiej jest dopasować swoje własne strategie, wyróżnić się i uniknąć błędów, które zdążyli już popełnić inni.
Artykuł ukazał się w magazynie Restaurant Managment, nr 3 (24) czerwiec-lipiec 2025.
Czytaj także: Zero waste w branży HoReCa. Jak skutecznie promować działania ograniczające marnowanie żywności?
Jeśli wiadomość nie dotarła, prosimy o sprawdzenie folderu ze spamem.
W razie jakichkolwiek problemów zachęcamy do kontaktu na adres e-mail: kontakt@akademiaesg.pl
